2008年5月28日

ポジショニング戦略

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消費者を混乱させた者から落ちてゆく

ライン数や製品を増加させる時に潜む罠を、飛び越える
ためには、絶対にしてはいけないネーミングがある。

70年代に発表されたコンセプトをまとめたものなので、
登場する企業名やサービス名が古く感じるかもしれません。

いや待て、そもそも大企業病がこの月日の間に
少しでも変化したのか? その納得先は本書にアリ。

商品や新規立ち上げブランド、開発チーム名に、
自社の冠をつけてはいけないワケ

No1企業を引きずり降ろす極意から、自分自身の立ち位置まで、
手広くやるなんてとんでもない!事例が山盛り

「馬なし馬車」がやったように。
「マーガリン」も「ソイバター」と名付けておけば
立場は変わっていたかもしれない、という身近な例

消費者の側から発想することを忘れ、
ネーミングによってチャンスを逃がしてしまったり、社長の首を吹っ飛ばしてみたり。
成功している企業の、実は成功していないサービスも存在し暴露される。

基本手法は、「消費者の頭の中に既にあるイメージを操作し、
それを商品に結びつける」というものだ。
誰の頭にもない新奇なイメージをつくりだすことではない。

人々がメッセージを「どう」受け取るのかに集中するのである。
立候補者や商品そのもののありようは関係ない。

売り手や、広報担当者は間違っている。
時には、傲慢さによって見えなくなる。
消費者にどう見られたいのかは一切関係ない。
消費者がどう見るのか?をよく考えよ。

メッセージを届けるのではなく、市場を凝視せよ

人は見たいものしか見ない
ためしに、二枚の抽象画を用意しよう。
そして一枚にシュワルツという名前を、
もう一枚にピカソという名前を書き入れ、
誰かに感想を聞いてみよう。

きっと予想どおりの答えが返ってくるだろう。

たとえば、民主党員と共和党員を呼んで、
議論が分かれる問題について書かれた記事を読んでもらおう。

そして、記事を読んで考えが変わったか尋ねてみよう。
(~中略~)おそらく、二人の心は変わらない。
人は見たいものしか見ないのだ。

今や天に召された昔日の偉大なるコピーライターたちが、
もしも今日の広告キャンペーンを目にしたら、
ショックでもう一度死んでしまうかもしれない。

あるがままの自分を表現することを忘れ、
遠回しな言葉でお茶を濁しても無駄である。

消費者が常に理性的だったりしたら、
今日の広告は意味をなさないのだ。

偉大な広告人、ハワード・ゴーセイジはよく言っていたものだ。
「広告の目的は、消費者に働きかけることではない。
ライバル商品のコピーライターたちを攻撃することだ」。
的を射ている。

コミュニケーション産業は、ゴシップに似ている。
よいニュースではなく、悪いニュースを糧としている。
この世のあるべき姿ではない。と思うかもしれない。
だが、これが現実だ

多くの人々が、大企業や成功した企業ほど優れた人材を有し、
中小企業や苦戦している企業には残り物がいると想像している。

コーラを売るにせよ、会社や国を売りこむにせよ、
忘れられたらおしまいだ。これは、ビジネスにおける大原則である。

ポジショニングの問題を解決したいなら、
『商品』ではなく、『消費者の頭の中』を見つめよ

言葉は、人の頭の中でやりとりされる通貨である。
概念的な思考をするために、人は言葉を操作する。
だから言葉の選び方によっては、思考プロセスそのものを左右できる。

さあ、自社にピッタリ合った広告を創りはじめよう

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